Coba bayangkan dua kedai kopi yang berdekatan. Kopinya sama enaknya, harganya mirip. Tapi entah kenapa, kamu lebih sering mampir ke salah satunya. Mungkin karena barista-nya selalu menyapa dengan hangat, desain tempatnya terasa nyaman, atau caption di Instagram-nya selalu bikin senyum sendiri.
Nah, itulah yang disebut brand personality. Bukan soal siapa yang produknya paling bagus, tapi siapa yang "kepribadiannya" paling terasa. Di artikel ini, kita bahas pengertian brand personality, kenapa penting, apa saja dimensinya, sampai cara menentukannya untuk brand kamu. Yuk, kita mulai.
Apa Itu Brand Personality? Ini Pengertiannya
Brand personality adalah serangkaian sifat manusiawi yang melekat pada sebuah brand. Sama seperti orang, brand juga bisa terasa ramah, tegas, ceria, elegan, atau santai. Sifat-sifat inilah yang membentuk cara brand berbicara, tampil, dan berinteraksi dengan audiensnya.
Gampangnya begini: kalau brand kamu adalah seseorang yang datang ke acara kumpul teman-teman, kira-kira dia akan jadi orang seperti apa? Si pelawak yang bikin semua tertawa, si tenang yang selalu bisa diandalkan, atau si necis yang selalu tampil rapi? Jawaban dari pertanyaan itu adalah brand personality kamu.
Kenapa Brand Personality Penting?
Mungkin kamu bertanya-tanya, apa perlu sampai sedetail ini? Jawabannya perlu, dan ini beberapa alasannya.
Membuat Brand Lebih Mudah Diingat
Orang lebih mudah mengingat sesuatu yang punya karakter. Brand yang terasa "punya wajah" akan lebih menempel di kepala dibanding brand yang terasa datar dan seragam dengan yang lain.
Membangun Kedekatan Emosional dengan Audiens
Kita cenderung merasa cocok dengan brand yang "sifatnya" mirip dengan kita atau dengan versi diri yang kita inginkan. Kedekatan emosional inilah yang sering membuat orang setia, bukan sekadar membeli sekali.
Membuat Komunikasi Brand Lebih Konsisten
Dengan kepribadian yang jelas, siapa pun yang mengelola brand, entah tim sosial media, desainer, atau customer service, punya pegangan yang sama. Hasilnya, brand terdengar dan terlihat satu suara di mana-mana.
Membedakan Brand dari Kompetitor
Di pasar yang ramai, produk bisa sama persis. Yang membedakan sering kali justru rasa dan karakter yang dibawa brand tersebut.
5 Dimensi Brand Personality Menurut Jennifer Aaker
Dalam dunia pemasaran, ada kerangka yang cukup dikenal untuk menggambarkan kepribadian brand, yaitu lima dimensi hasil riset akademis dari Jennifer Aaker. Kerangka ini bisa kamu pakai sebagai titik awal untuk memetakan brand sendiri.
1. Sincerity (Tulus)
Brand dengan dimensi ini terasa jujur, hangat, dan membumi. Mereka biasanya berbicara dengan bahasa sederhana dan terasa seperti teman dekat. Cocok untuk brand makanan rumahan, produk keluarga, atau layanan yang mengutamakan kepercayaan.
2. Excitement (Penuh Semangat)
Brand yang berani, enerjik, dan penuh kejutan. Mereka suka tampil beda dan mengikuti tren. Cocok untuk brand fashion, hiburan, atau produk yang menyasar anak muda.
3. Competence (Kompeten)
Brand yang terasa andal, cerdas, dan profesional. Mereka menonjolkan keahlian dan hasil yang bisa dipercaya. Cocok untuk perbankan, teknologi, atau jasa konsultasi.
4. Sophistication (Berkelas)
Brand yang terasa elegan, eksklusif, dan menawan. Detailnya dijaga, bahasanya terukur, visualnya rapi. Cocok untuk produk premium, perhiasan, atau layanan kelas atas.
5. Ruggedness (Tangguh)
Brand yang terasa kuat, berani menantang alam, dan akrab dengan petualangan. Cocok untuk perlengkapan outdoor, otomotif, atau produk olahraga ekstrem.
Sebagai gambaran cepat, berikut ringkasannya:
| Dimensi | Kesan yang Muncul | Cocok untuk |
|---|---|---|
| Sincerity | Hangat, jujur, membumi | Makanan rumahan, produk keluarga |
| Excitement | Berani, enerjik, kekinian | Fashion, hiburan, produk anak muda |
| Competence | Andal, cerdas, profesional | Perbankan, teknologi, jasa konsultasi |
| Sophistication | Elegan, eksklusif | Produk premium, perhiasan |
| Ruggedness | Kuat, tangguh, petualang | Outdoor, otomotif, olahraga |
Satu catatan: brand nyata jarang hanya punya satu dimensi. Biasanya ada satu dimensi yang dominan, dengan sentuhan dimensi lain sebagai pelengkap.
Contoh Brand Personality dari Brand Ternama
Supaya lebih kebayang, coba lihat beberapa contoh yang umum dikenal. Ingat, ini kesan yang sering dikaitkan orang, bukan ukuran baku.
- Nike sering dikaitkan dengan semangat, keberanian, dan dorongan untuk terus maju. Itu terlihat dari pesan kampanyenya yang memotivasi dan visual yang penuh energi.
- Rolex sering dikaitkan dengan kelas dan prestise. Komunikasinya tenang, terukur, dan menonjolkan kemewahan tanpa perlu berteriak.
- Dove sering dikaitkan dengan ketulusan dan penerimaan diri, dengan nada bicara yang hangat dan dekat dengan keseharian orang biasa.
- Jeep sering dikaitkan dengan petualangan dan ketangguhan, dengan citra medan berat dan alam terbuka.
Sekarang contoh yang lebih dekat dengan kita. Bayangkan sebuah usaha keripik rumahan yang ingin dikenal ramah dan membumi. Mereka memilih sifat hangat, jujur, dan sedikit jenaka. Hasilnya, kemasannya memakai warna hangat dan ilustrasi sederhana, balasan chat-nya akrab seperti ngobrol dengan tetangga, dan caption-nya sering menyelipkan candaan ringan. Skalanya kecil, tapi pelanggan jadi merasa dekat dan mudah mengingat mereka.
6 Cara Menentukan Brand Personality untuk Brand Kamu
Tenang, kamu tidak perlu jadi ahli branding untuk memulai. Ikuti langkah-langkah berikut pelan-pelan.
1. Pahami Nilai dan Tujuan Brand
Mulailah dari pertanyaan paling dasar: kenapa brand ini ada, dan nilai apa yang ingin dipegang? Kepribadian yang baik tumbuh dari nilai yang nyata, bukan dari sifat yang terdengar keren saja.
2. Kenali Audiens yang Ingin Dituju
Coba bayangkan siapa yang ingin kamu ajak bicara. Usianya, kebiasaannya, bahasa yang mereka pakai sehari-hari. Kepribadian brand sebaiknya terasa cocok dan nyambung dengan mereka.
3. Pilih 3-5 Sifat Utama yang Menggambarkan Brand
Tuliskan sifat-sifat yang paling menggambarkan brand kamu, misalnya hangat, jenaka, dan tepercaya. Cukup tiga sampai lima. Kalau terlalu banyak, brand justru terasa membingungkan.
4. Lihat Posisi Kompetitor agar Tetap Berbeda
Intip bagaimana kompetitor tampil. Kalau semuanya terasa formal dan kaku, mungkin ada ruang bagimu untuk tampil lebih santai. Tujuannya bukan meniru, tapi menemukan celah yang membuat brand kamu terasa beda.
5. Terjemahkan ke Gaya Bahasa dan Visual
Ini bagian yang paling seru. Ubah sifat-sifat tadi menjadi hal yang bisa dilihat dan didengar: pilihan kata, nada bicara, warna, jenis huruf, sampai gaya foto. Misalnya, brand yang hangat dan jenaka cocok memakai kata-kata sehari-hari dan warna yang cerah.
6. Uji dan Evaluasi Secara Berkala
Setelah dijalankan, perhatikan respons audiens. Apakah mereka merasakan kesan yang kamu inginkan? Kalau belum, tidak apa-apa menyesuaikan. Brand personality bukan sesuatu yang kaku, tapi perlu tetap konsisten dalam jangka waktu yang cukup.
Cara Menerapkan Brand Personality dalam Komunikasi
Setelah kepribadian ditentukan, saatnya diterapkan di semua titik pertemuan dengan audiens.
Gaya Bahasa dan Nada Bicara (Tone of Voice)
Tentukan bagaimana brand berbicara. Apakah memakai "kamu" yang akrab atau "Anda" yang lebih formal? Apakah boleh bercanda? Buat panduan singkat agar semua orang di tim punya pegangan yang sama.
Visual dan Warna
Warna, tipografi, dan gaya gambar adalah "pakaian" brand. Pastikan tampilannya sejalan dengan kepribadian yang sudah dipilih. Brand yang ingin terasa berkelas tentu tidak cocok dengan tampilan yang terlalu ramai.
Media Sosial dan Layanan Pelanggan
Di sinilah kepribadian brand paling sering diuji. Cara membalas komentar, menangani keluhan, hingga menyapa pelanggan baru semuanya ikut membentuk kesan. Konsistensi di sini membuat orang percaya bahwa brand kamu memang seperti itu adanya.
Kesalahan yang Sering Terjadi dalam Membangun Brand Personality
Supaya langkahmu lebih mulus, kenali jebakan yang sering muncul:
- Memilih terlalu banyak sifat sehingga brand terasa tidak jelas arahnya
- Meniru brand lain mentah-mentah sehingga kehilangan ciri khas sendiri
- Tidak konsisten antar kanal, misalnya santai di Instagram tapi kaku di website
- Kepribadian yang tidak sesuai kenyataan, misalnya mengaku ramah tapi pelayanannya lambat dan ketus
Kalau kamu menemukan salah satunya di brand sendiri, tenang saja. Semua bisa dibenahi pelan-pelan.
FAQ: Pertanyaan Seputar Brand Personality
Apa itu brand personality?
Brand personality adalah serangkaian sifat manusiawi yang melekat pada sebuah brand, seperti hangat, tegas, ceria, atau elegan. Sifat ini membentuk cara brand berbicara, tampil, dan berinteraksi dengan audiens.
Apa saja dimensi brand personality?
Kerangka yang banyak dikenal memiliki lima dimensi, yaitu sincerity (tulus), excitement (penuh semangat), competence (kompeten), sophistication (berkelas), dan ruggedness (tangguh).
Apa bedanya brand personality dan brand identity?
Brand identity adalah keseluruhan elemen yang membentuk wajah brand, seperti logo, warna, dan pesan. Brand personality adalah karakter atau sifat yang ingin dirasakan audiens, dan menjadi dasar bagi banyak elemen brand identity.
Berapa sifat yang ideal untuk brand personality?
Umumnya cukup tiga sampai lima sifat utama. Jumlah ini cukup untuk menggambarkan karakter brand tanpa membuatnya terasa membingungkan.
Apakah UMKM perlu punya brand personality?
Perlu. Justru bagi UMKM, kepribadian yang jelas bisa menjadi pembeda di tengah banyaknya pesaing, dan tidak selalu membutuhkan biaya besar karena bisa dimulai dari gaya bahasa dan tampilan yang konsisten.
Kesimpulan: Beri Karakter pada Brand Kamu
Brand personality pada dasarnya adalah soal memberi karakter pada brand, supaya ia terasa seperti sosok yang bisa dikenali, diingat, dan dipercaya. Dengan memahami nilai brand, mengenal audiens, memilih beberapa sifat utama, lalu menerapkannya secara konsisten, brand kamu pelan-pelan akan punya "suara" sendiri.
Kamu tidak perlu menunggu punya tim besar untuk mulai. Coba duduk sebentar hari ini, lalu tuliskan tiga sifat yang menurutmu paling menggambarkan brand kamu. Dari situ, semuanya bisa dibangun selangkah demi selangkah.